Hay emociones positivas, como el amor, que ayuda a que un post se difunda con mayor rapidez; pero alegría, aunque también es positiva, puede ralentizarlo. De igual manera, la ansiedad y la ira parecen ser emociones cercanas, pero tienen efectos distintos en la difusión de los posts, los cuales además varían con la edad de los usuarios y sus contextos.

Además, de acuerdo con una investigación publicada la semana pasada en la revista Information Systems Research sobre "el impacto de la expresión emocional discreta", los diferentes grupos demográficos reaccionan de maneras diversas al contenido emocional y también influye el contexto de cada persona.

La investigación, encabezada por Yifan Yu, profesor en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas, muestreó 387 mil 486 posts o artículos en línea transmitidos por casi 7 millones de usuarios únicos en WeChat, una de las plataformas de redes sociales más grandes del mundo y que en China, donde se originó con el nombre de Weixin, ha sido llamada "la app para todo".

Yu y sus coautores, de las universidades de Hong Kong, Florida y Washington, clasificaron el contenido de cada post utilizando un léxico de palabras relacionadas con ocho emociones discretas, y analizaron cómo se difundían los posts que contenían esas palabras en la red. Descubrieron que:

• La ansiedad, el amor y la sorpresa tienen un impacto positivo en la difusión del contenido, mientras que las expresiones de ira, tristeza y alegría la influyen negativamente.
• Las personas mayores son más propensas a compartir artículos que expresan ira o ansiedad, mientras que las más jóvenes se sienten más atraídas por el contenido que expresa disgusto.
• Los usuarios con muchos amigos tienden a compartir artículos que expresan amor, ansiedad, anticipación o disgusto.
• Quienes tienen menos amigos son más propensos a compartir artículos que muestran ira o sorpresa.

Para usuarios y plataformas

En un comunicado de la Universidad de Texas, Yu manifiesta su sorpresa por "cómo emociones similares pueden tener efectos totalmente opuestos en la difusión del contenido". Sin embargo, considera que puede explicar este efecto.

Yu explica que aunque tanto la ira como la ansiedad son emociones negativas, la ira a menudo se percibe como reactiva o irracional, mientras que la expresión de la ansiedad requiere más tiempo y reflexión, y los usuarios pueden percibirla como algo más fiable y útil para compartir.

"No solo importa si una emoción es positiva o negativa; sino el tipo específico de emoción y lo que transmite al lector". Yifan Yu.

"Algunas emociones, como la ansiedad o el amor, pueden incitar a las personas a conectar, apoyar o advertir a otros. Otras, como la ira o la alegría, pueden parecer demasiado agresivas o egocéntricas, lo que hace que las personas sean menos propensas a compartir".

Yu espera que los hallazgos de su equipo ayuden a los creadores a ser más conscientes del impacto del lenguaje emocional al crear contenido; también que las plataformas pueden usar su investigación para desarrollar directrices de moderación de contenido.

Las plataformas podrían detectar contenido con una "expresión emocional excesiva" y anticipar su probable patrón de difusión, lo que permitiría intervenciones oportunas.

Además recomienda: "Deberían prestar más atención al amor, la sorpresa y, especialmente, a la ansiedad, ya que estas emociones pueden contribuir a grandes cascadas de información".