Los anuncios en redes sociales han evolucionado. La causa es que las personas, cuando reconocen los anuncios, suelen ignorarlos; así que actualmente la publicidad se diseña para que pase desapercibida. Podemos creer que ni así nos van a engañar, pero un estudio publicado este miércoles encontró que las personas no somos tan buenas para detectar los anuncios como creemos.

"Queríamos comprender cómo se experimentan realmente los anuncios en el desplazamiento diario, (ir) más allá de lo que la gente dice haber notado, hasta lo que realmente procesan", dice Maike Hübner, candidata a doctorado en la Universidad de Twente en Países Bajos y coautora del artículo publicado en la revista Frontiers in Psychology.

"No es que la gente (ahora) sea peor detectando anuncios", dice Hübner en un comunicado de la propia revista, y explica que las plataformas han mejorado los anuncios para que puedan integrarse mejor al contenido que revisamos. "Desplazamos el cursor en piloto automático, y es entonces cuando los anuncios se nos escapan".

Hübner añade que incluso "podemos interactuar con los anuncios a propósito, porque están diseñados para reflejar las tendencias o los productos de los que hablan nuestros amigos y, por supuesto, queremos estar al día. Eso es lo que los hace especialmente difíciles de resistir".

Ojo a las advertencias

Para llegar a esta conclusión, el equipo científico asignaron aleatoriamente a 152 participantes, todos usuarios habituales de Instagram, a uno de tres feeds simulados de redes sociales, cada uno compuesto por 29 publicaciones de las cuales ocho eran anuncios. Se les pidió que imaginaran que el feed era suyo y que lo navegaran como lo harían normalmente.

Mediante un software de seguimiento ocular, el equipo midió las "fijaciones", que es el número de veces que la mirada de un participante se detenía en diferentes características de una publicación, y el tiempo de permanencia o duración de cada una de las fijaciones. Un tiempo de permanencia alto podría indicar que estaba prestando atención a esa publicación en específico, y uno bajo, lo contrario. Después de cada sesión, los científicos entrevistaron a los participantes sobre su experiencia.

Aunque las personas notaron las advertencias de que una publicación era un anuncio cuando éstas eran visibles, los datos de seguimiento ocular sugirieron que los participantes prestaron más atención a las llamadas a la acción, como un enlace para registrarse, lo que podría indicar que así es como reconocen los anuncios.

Los participantes también reconocieron rápidamente un anuncio por el nombre de perfil, la insignia de verificación de la cuenta oficial de una marca o por las imágenes brillantes, lo que generó desconfianza entre ellos.

“Las personas se fijaron en detalles de diseño como logotipos, imágenes pulidas o botones de 'comprar ahora' antes de notar una advertencia real”, afirmó Hübner. “En las publicaciones de marca, esa etiqueta está justo debajo del nombre de usuario en la parte superior, mientras que en el contenido o los reels de influencers, puede estar oculta en un hashtag o en la sección 'leer más'”.

Aunque los científicos descubrieron que los anuncios a menudo pasaban desapercibidos, si las personas se daban cuenta de que el contenido no era orgánico, muchas dejaban de interactuar con la publicación, y el tiempo de permanencia se reducía inmediatamente. Los cual sucedía con menos frecuencia cuando los anuncios tenían imágenes menos pulidas y un tono y formato más típicos del contenido orgánico.

Epílogo de preocupación

“Muchos participantes se sorprendieron al descubrir cuántos anuncios se habían perdido. Algunos se sintieron engañados, a otros no les importó, y este último grupo podría ser el más preocupante”, afirmó Hübner.

“Cuando dejamos de notar o de preocuparnos por que algo sea un anuncio, la frontera entre la persuasión y la información se vuelve muy tenue”. Maike Hübner

El equipo de investigación considera que la transparencia debería ir mucho más allá de simplemente etiquetar los anuncios. Comprender cómo las personas procesan realmente los anuncios debería llevar a replantear el diseño y la regulación de las plataformas para garantizar que las personas sepan cuándo están viendo publicidad.